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花无百日红,网红可长久?

2021-04-21 . 阅读: 565 views

文/稻田

网络改变了世界,网红占据了亮点,以至像我这样的年长之人,到长沙旅游也自然地被“网红们”引导,各处辗转着打卡,虽然少了个性,却也多了体验和发现。

县正街,长沙的一条老街,街口标着“周记粉店”的小铺就是著名的网红小吃店。在屋角处找到一个刚空出的位置坐下,四下里观察,店铺狭小,装饰也极为普通,只是墙壁上张贴的名小吃称号和创业史简介、以及店主参加电视节目的照片在传达着地位的特殊。

米粉上桌,果然网传不虚,汤粉与口舌接触的一刹那间,便有一种熟悉的味道和记忆被顷刻唤醒,那是一种猪骨与肉皮混合熬煮的香味,儿时故乡的画面也随之要复现出来。“正宗!”隔座一位操着外地口音的中年食客一脸满足地赞叹着。

这样的一口下去便热血激荡的感受隔天又经历了一回。

紫薇路,一处名叫“豆浆油条”的网红点,据说那里的早餐伴随了许多人的中学生活,成为了生命光阴的一部分。美食里藏着岁月和故事,这就强化了它的吸引力。店铺在一个老旧小区的房头,“豆浆油条”就是店名,名字取得直接而简练,比起“周记粉店”,在装饰上也更为简朴。

房头一角,长方一室,一案板,一油锅,几张简陋的桌凳而已,连象征性的收银台也没有,口头报单,微信一扫,买卖就两讫,只有张贴在一侧墙壁上的贴字在发挥着有限的烘托作用:“对待客人的热情像火车的汽笛一样热烈”,话写得也直白、朴素,特定时期过来的人才能感知其中的韵味,但食物的味道却实实地俘获了各样的客人。豆浆浓纯,油条酥脆,最动人的是那一碗酒酿冲鸡蛋,米酒的醇甜与鸡蛋的淡腥相结合,使人的精神一下子都集中到了眼前的食物里去,顿生浓烈的记忆和莫名的情怀。

尝美食而欲哭,其实这样的心理是由美食所触发的人生感动,是美食作为桥梁,将今昔两个时空连接后产生的情感反应。可见食物与食客、环境与游人是存在着深层的文化关系的。

与前两个打卡点静处一隅不同,“茶颜悦色”奶茶店遍布长沙市的街巷商厦,据说有200多家门店,而且都以长长的购物队伍为标志,地毯式的布局和火热的场面产生了一种“你不找他他找你”的吸睛效果,使稍有好奇心的人都会产生一探究竟的想法。于是有了大型综合体国金中心里的探究。印着红底仕女图商标的奶茶店分奶茶现卖和名下系列产品零售两个部分。依然是标志性的购物长队,依然是人手一机地无怨等候,可见这杯奶茶的魅力和魔力。

“什么破茶,要等这么久!”一位手握叫号器,等到要崩溃的中年妇女宣泄道。她站在离开队伍数米的一道护栏边,手足无措,一脸的烦躁和郁气,看来她是替人等候的,所以没有队伍里那些主动等候者的安然和沉静,她不是“奶茶的人”,无法“悦色”也正常。但“奶茶的人”是怎样产生的呢?

我注意到他们的一些经营手段和方式,印象深的有三点,一是制造稀有,一杯奶茶,以现在的技术,一冲一合,当在短时间即可完成,但在“茶颜悦色”买奶茶,选购之后无一例外的程序是持器等候,且售货人员动作节奏细缓,非经一定程序和时间无法完成一杯奶茶的呈送,例如已经排到号位,售货员在奶茶制成入杯,将要交于客人前,还要完成用夹钳夹起奶茶搅拌棍、并放于专备纸张上,然后包起的环节,最后才是装袋和交付,如此这般的一番操作,自然会因“积压”而形成排队和等候的结果,对经营方,这或许是他们希望有的效果。越繁琐,越精品,越难得,越珍贵,如果真是如此,那就是经营者的心机和智慧了。

二是营造气氛,“欢迎到茶颜游园会!”整个经营过程中,只要有一位店员对某一客人道出此句,全体店员便会反射般地齐声呼应,在不同的位置上,在不同的动作间,相同的敬语,以一种带着金属颤音感的声浪响起,弥漫店面,弥漫耳际,造成一种兼具温馨和庄肃的效果,提示此地所营非同一般,在心理上影响着客人。

三是瞄准特定人群的文创,像他们的自我介绍一样,“姓茶颜,名悦色”,策划者确实是花精力使客人“悦色”了。他们显然把客户群定位在了年轻人身上。以我之见,还没有看过如此准确、如此机智、如此生动的营销文创的。录一段他们的“宣言”来共赏:

我不源于英伦午茶

我也做不来美国派

我更不效仿日本茶道

我钟情于中国肆仟柒佰年的茶文化

我也大爱潮范十足的现代中国风 

喝东西,不盲从,敢不同,原创自设计

我是可人的“新中式鲜茶”

我是天生不一样的“现代茶馆”

我姓“茶颜”,名“悦色”

这真是一段非同凡响、效果十足的产品广告,既呼应了现时期青年人高涨的民族文化热情,又照顾了追逐时尚风潮和个性特异的喜好,同时也以年轻人的站位和语风语汇宣传了品牌自身,其之“茶颜”确能“悦色”。它在不露痕迹之间,在年轻客户心里制造了一种“潜语言”,即“茶颜悦色,是我们年轻人自己的茶和专属的茶”。这样的例子还有很多,在纸杯上,在纸袋上,在所有系列产品上,例如讲故事,用卡通,甚至原本生硬的经营通知和说明也用现代年轻人的语言和嘻哈的风格表达,其数量之多如门店之密,形成猛烈的轰炸之势;其活泼生动的语言、图画营造了一个贴近年轻人的交流世界。对于其后的文创策划团队,其智、其敏、令人赞佩。

一整天的时间,我们都在“茶颜悦色”的频繁跃现中度过。夜幕降临时分,到另一个大型网红点打卡的计划进入了实施。“超级文和友”,未见之前,我对这一信息传递模糊的称呼并无期待,只是想着“去此一游”而已。但真相却让我恍惚和震惊了。

海信广场,长沙市的一座现代化购物广场,大型建筑物的一侧,六、七层高裙楼的入口已经人头攒动,语音杂然。本以为又是那种生意兴隆的场面,未曾想踏入片刻后,意识便模糊起来,随即发现,这是八十年代改革开放初期市井场景的复现。高需仰首的狭长空间里,熟悉的街巷、楼宇,以及标志性的画面、场景层层叠叠、错错落落地汇聚集合,立体地呈现于人们的眼前,沿着悬空的陡梯曲折而上,像在漂浮中回到过往的生活之中。

精彩的是,这生活是鲜活的,不仅可视,还可闻,可尝,可触。“好漂亮专业美发”,溜冰“寄鞋处“,“潇洒歌舞厅”,“下岗牌臭豆腐” ,“李爹豆腐坊” “孔家甜酒”等等,林林总总,各式老旧而亲切的招牌密集地涌入人眼,而其下的店铺多在进行着真实的营业,有趣的是,可以安下多人的空间,在复旧的同时,又做了聚餐的空间,例如一处叫“可伯伯屋里”的地方,摆设完全复制了七、八十年代的样子,大立柜、五斗橱、麻将桌,典型的过往中国城市居室模样,却眼见一群新世纪青年围坐聚餐,笑颜盈盈,而那间叫“好漂亮”的美发厅也兼做了餐厅,正有传菜员托菜而入。

那些不能作为实用的旧物和场所也派上了纪念的作用,例如壁挂的公用电话、绿色的邮政信箱等,一副色彩老旧的样子跟前,常有时尚的姑娘摆姿拍照 —— 六、七层楼高,两万余平米空间内,装进了一整个上世纪市井生活的烟火,同时它又被设计者导演为一场鲜活的舞台剧,让进入购物、游玩的客人做了义务的演员,真假交杂之间,收取了巨大的吸客效应和营业收益。   

以做文化精神餐饮为追求的品牌,目前已经从长沙进军广州、深圳、南京,开启了策划者向一线城市拓展的战略。据说前几日“超级文和友”在深圳开业,首日领取号即达4万多。

与“周记粉店”和“豆浆油条”这样的传统小吃不同,“茶颜悦色”和“超级文和友”是生于长沙、响彻南北的大网红,显然是一群年纪轻,知识新,胆子大,头脑活的人的作品。但佩服、震惊的同时,又总感觉里面藏着问题。

其一、虽然买卖靠吆喝,必要的造势、宣传是经营所需,但一杯奶茶毕竟是奶和茶叶结合的饮品,并非米粮主食,生命之依,能得年轻人时时久候,与其文创宣传和从众消费心理的影响关系重大,但无论如何,一杯奶茶难撑其名,虽然红火已近十年,要成真名牌还为时尚早。所以要将力气和智慧放到系列产品的开发上去,否则前景恐怕有虞。

其二、“文和友”也将顾客定位为年轻人,并且明确为35岁以下,且以女性客户为主,以餐饮为主,同时又将营业背景定位在上世纪七、八十年代,意图迎合现今人们精神释放和怀旧、猎奇的心理。其实这里是存在着一个逻辑问题的,现实的情况也突出地反映了这一问题,那就是“文和友”的设计只是满足了年轻人猎奇、“摆奇”和凑热闹的心理,改革开放初期的生活与他们并没有“生命的关联”,自然也无从产生岁月与情怀的共鸣,试想,仅靠新奇和热闹、又是在一个遥远、陌生的消费环境里,能有多久的向往期呢?除非商场里的食物确有周记米粉和豆浆油条样的品质,好吃加好玩,才有足够的吸引力,但以运营商模式招商而来的各色食品,因为无法统一管控和衡量,要达到众人想吃、且总是想吃的效果,实际很难。

在“文和友”游逛期间,一个画面总在我眼前出现,一面是装束和神情与环境不相关联的九零、零零后们的青春身影,如群雀叽喳,一面是在一处荷塘似的景观一角,一位中年妇女坐在水泥的台阶上,一脸的疲惫和默然 —— 原来如此的喧嚣,也不是她要的体验。一小,一老两幅画面,在提示我们这样一个问题,做文化产业要纯粹,做精神产品要灵变,就“文和友”而言,切要防止因追求个性而自我束缚,做出不合逻辑的事情来。

左岸记:一个有风味的城市,有特色的小吃,有年轻人的奶茶,还有怀旧的情怀文化,足够烟火,足够热闹,也还新鲜。小吃会长长久久,奶茶系列会像年轻一样多情善变,怀旧最后会容易变成历史吧。

左岸

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1 Comments On 花无百日红,网红可长久?

  1. 想起一句诗 以色事他人,能得几时好。

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