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你不是不够努力,你只是不会讲故事

书评《认同感•用故事包装事实的艺术》

“我们无法通过智力去影响别人,情感却能做到这一点。”——亚里士多德

(1)

小时候,我们都爱听故事,哪怕这个故事是“从前有座山,山上有座庙,庙里有个老和尚……”这样的可无限循环下去的无聊到爆的烂梗。

由此可见,“爱听故事”就好比男人爱色、女孩爱花一样,都属于人类的天性,植根于脑海,深埋于心智,就算是我们长大了,也不会改变。

在工作和生活中,不管是大到职场面试升迁演讲,还是追寻姑娘及人生梦想,抑或是小到教育家中的王子公主,或是去菜市场讨价还价......我们可能都会发现,即便很努力去做一件事,可还是不成功,要不就是离目标值差之甚远。

背后的原因,可能会有很多:命,运,风势,人和,技艺……但也可能只有一个,那就是:我们还不太会讲故事而已。

(2)

在新书《认同感•用故事包装事实的艺术》的封面,引用了著名作家丹尼•皮克的一句话:“讲故事将会成为21世纪最应具备的基本技能之一。”

也就是说,会不会讲故事,或者故事讲得好不好,将会直接影响到我们的社会竞争力——这一点,估计创业的朋友最有感触了,因为业内早就有这么一句金句:“创业成败,取决于你会不会讲故事”。故事讲得好,才能打动风投给你掏腰包,更能打动顾客为你解行囊。

这里给大家简单介绍一下全书的内容,《认同感》是一本来自于美国“故事品牌营销专家”吉姆•西诺雷利的最新作品。

主要讲的是如何通过故事这种非常重要的承载方式去塑造品牌,从而让人发掘故事的潜在力量,继而掌握更多的生活艺术,成为一个有内容的人。

总的来说,对于从事市场营销的朋友而言,这是一个不错的专业教材,能够系统地帮你理解故事在品牌传播中的作用和方法。

对于非市场相关行业的人来说,如果有兴趣,也是一本不错的补脑读物,部分内容可能比较深奥(所以才有必要读书评嘛),但由于大部分都是以故事和案例为主,深入浅出,容易理解。

不过退一步来说,即便有的朋友并非从事品牌方面的工作,可每一个社会人,对于外界来说,难道不是一个品牌,一张名片么……而只有掌握了讲故事的技能,才能更好地传递你的思想。

当然,故事是手段,真正的目的是建立起信任,并在品牌和潜在受众之间“拉帮结派”,形成联盟,从而最终构建起彼此之间发自内心的认同感,正如书里所强调的那样:

“故事最重要的目的不是告诉,而是引导我们去思考,所以才是影响与说服的最佳工具。”

(3)

最近,电影《蝙蝠侠大战超人》正在全球热映。如你所知,漫威的这一系列深受世界影迷们的喜爱。

可是为啥我们喜欢超级英雄的故事呢?

其实这个问题从本质上去看,与其说是超级英雄,倒不如说是漫威公司的品牌,超级英雄们不过是服务于该品牌的原型人物而已。

有关这一点,在《认同感》里也有系统地谈到:一个品牌应该如何挖掘出一个有生命力的原型,并通过故事进行包装,从而达到自身的影响力和顾客的认同感(电影的话则是观众的认同感)。

另外,书中还提到了这么一个观点,“最好的故事从不教人新东西。相反,最好的故事认同读者的想法,使每个读者感觉到他们的想法是聪明的,可信的,还会提醒读者他们是最正确的。

其实在漫威英雄的故事里,也是一样的——看似炫酷屌炸天的大片,但并没有教会我们什么新玩意,而只是传递了那些我们早就知道的普世品质:正直,勇敢,愿意奉献等等。

总的来说,  漫威系列之所以长盛不衰,在于它理解了故事的本质,并讲得一手好故事,正如同肯德尔•海文在《故事:惊人力量背后的科学》所说的:

“故事是关于主人公战胜困难,实现伟大目标的描述。”

(4)

作为一家全球知名的创意分享机构,TED大会的形式很简单,就是召开大会,邀请某些精英进行十几分钟的演讲(一般是5-20分钟)。

很多被邀请的精英,有可能一辈子藏在实验室里,专研科学,从未讲过课,更别说对着这么一群黑压压的人(上过台的朋友都知道难度有多大),但不管怎么样的宅男腐女科技狂,经过TED的短期培训后,都能够应对自如,并像一个职场老油条一样,呈现出不错的讲演。

其中的奥秘到底是什么?

如你所料,正是“故事”的魅力。

在演讲前的培训课程里,TED的重点就是教会他们“如何讲好一个故事”,而不是对着屏幕念早已背熟的PPT。

也正是因为有了故事这一载体,不管再高深的理论(什么大爆炸什么薛定谔的猫啊等等),通过10分钟左右的故事作为线索和外套,都能够轻松地呈现。

总而言之,故事之所以容易被人接受,并长期记住,很大程度是因为人们更喜欢自己发掘观点,而不是被告知,一如德国哲学家汉娜•阿伦特所强调的:“故事揭示内涵,但从不会指明内涵。”

当然,在《认同感》里面,也系统地给出了讲故事的方法,比如说阶梯式展开,描述你的敌人,找一个榜样人物等等,有兴趣的朋友可以去亲测。

最后,再给大家举个例子,有关故事的作用,大家可以比较一下,看哪个版本的安慰对我的朋友更有帮助。

假设我有个朋友,刚做生意失败了,女朋友也跟人跑了,买的股票更是拦腰跌了一半,再加上去医院检查时发现肝肠有问题需要住院动刀。

这时候,作为朋友的我,肯定得想办法安慰他吧(要不然他一定自杀去了),办法一是劝他不要太难过,人总有高潮低谷,否极泰来嘛,要对明天有希望,千万别想不开啊。

另一个办法是给他讲一个简单的故事,说从前有两头狼,一头叫希望,一头叫绝望,它们都很凶猛,可是因为太久没吃东西,如今饿得连站起来的力气都没了。

问:如果这两头狼打架,你觉得哪一头会赢呢?

答:看你喂的是哪头。

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附:如何讲好一个故事?

《故事工程》的作者拉里布鲁克斯是六部畅销小说的创作者,更是小说写作指导网站Storyfix.com的创办者。其在小说写作指导方面具有极其大的权威,得到众多作家的认同。而他自己在小说写作指导方面有两部重要的作品,本书就是其中之一。

一个故事,如何去讲,总会有人提出更好的创意。但着手实施时,你是精心策划者还是埋头苦干者决定了你完成作品的数量与质量。天才的作家毕竟是少数,绝妙的灵感也很难复制,但下笔的功夫、完成作品的熟练度、全局观的建立都是技术性的问题,是完全可以培养出来的。所以我们需要有模式和套路。作者深谙此道,用他自己的话讲:每个人都有鼻子、眼睛和嘴巴,但是我们还是能轻而易举的认出他们彼此,其中的缘由在哪?

如何讲好一个故事五官就是套路与模式,不同之处便是作家自己的风格与特点。所以,我们省力的方法就是摸熟套路,再集中针对个性问题。《故事工程》正是希望能教给我们这样的东西。忘了说了,本书的副标题就叫作“掌握成功写作的六大核心技能”。

立意、人物、主题、情节(故事结构)是四项基础技能;场景设置与写作风格则是两项实践技能。成功掌握这六大核心技能的精髓,讲好一个故事便轻而易举。

看过很多作家谈写作,形而上的说法总是会很多,遑论中国自古以来就有文以载道的说教。较年轻时的蒋方舟谈写作,说她把生活中的人都当做写作素材;刚获得茅盾文学奖的麦家谈写作,说写作就是在阅读,且写作很痛苦;诗人翟永明谈写作,却说她在写作中发泄,感觉酣畅淋漓。每个人都有自己的创作感受,但如果有技术性的方法,再加上我们创造性的思维,岂不妙哉?拉里布鲁克斯轻轻松松以《可爱的骨头》、《达芬奇密码》和《泰坦尼克号重见天日》为例告诉我们:任何一个故事,我们都是从核心技能的四大要素之一获取想法,通常是前三个,即立意、人物或主题;然后,再融入其它三个。

每一个好故事,我们现在回头去看,都正中作者下怀。美学大师蒋勋蒋先生在其“说红楼”系列里将其中的人物脉络,情节结构如庖丁解牛般展现在我们面前,每一点都能与拉里布鲁克斯的六大核心技能一一对应。这既让我们佩服曹氏的伟大,又让人慨叹蒋先生的功力!从此一例便可知本书的实用性。

当然,没有任何一本书能够使作家做到一劳永逸。但你想讲好一个故事,本书却是不错的催化剂。



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