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24堂财富课:和女儿谈商业模式

2009-10-26 . 阅读: 3,591 views

古语说:“授人以鱼,不如授之以渔。”“授人以鱼”只救一时之及,“授人以渔”则可解一生之需。

对待子女也一样,给子女最好的礼物不是金钱财富,而是创业致富之技能。

那么,为什么跟女儿谈商业模式,而不谈伦理、道德、《论语》、《中庸》?这种教育是否太重利轻义?

简单的回答是:第一,我只能根据女儿感兴趣的话题谈,而陈笛从懂事以后就对如何成为亿万富翁感兴趣;第二,谈商业模式案例的同时,也不妨碍谈及伦理、道德,实际上,通过子女感兴趣的案例传授创业致富之道外,更可以传授做人之道。

通过这些对话和案例,给年轻的父母、年长的爷爷奶奶,提供一种与子女、孙辈沟通的题材。世界五彩缤纷,这些都是可以交流的话题,但是,如何激发谈论、思考 的火花?对于正在读高中、大学,或者是已经大学毕业的年轻人来说,希望以这些对话,让你们看到,不管你的家庭出身、经济背景是什么,你也可以像尹明善、 李彦宏、高纪凡、盖茨、沃尔顿那样创业。实际上,将来你们会发现,创业成功当然好,但即使不成功,创业的经历也会是人生一辈子的幸运。就算你对创业没有兴趣,也可以了解一些经济学看待社会的视角、所关心的问题。

1.盖茨的商业模式

不久前的一天,早晨7点半,跟平日一样,我开车送女儿上学。途中,陈笛问起:"盖茨为什么这么富?他怎么会有近600亿美元的财富?"

我说:"盖茨是一个天才。1977年他21岁的时候,创办了微软公司。1986年3月微软股票上市,那时他30岁,就成了亿万富翁!"

陈笛:"可是,他为什么一个人能赚这么多钱?"

"其实,盖茨能拥有亿万财富,并不是说他已经实现了这么多的盈利收入,而是在他公司上市后,股票市场对微软未来的收入非常看好,愿意给微软的股票很高的价格。所以,是股市帮了他的忙。"

陈笛:"那么,为什么微软会这么值钱?它跟别的公司有什么差别?"

"原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点,因为一旦微软花成本开发出一种软件,比如像你们喜欢用的Windows,那么,每多卖一份 Windows系统软件,收入是260美元,可是其成本接近零,也就是说,这260美元是纯利润,净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户,哪怕中间只有1亿 人购买,这也是260亿美元的收入!你说,这么大的市场,同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零,这种商业模式怎么会不赚钱呀!"

陈笛:"爸爸,你说的边际成本是什么意思?"

"那是说,一旦你已经投入开发成本、广告成本,为了再多卖一份产品,你还要付出多少成本。比如,我正在开着的凌志牌汽车,每一辆要卖4万美元,你们可能 觉得,丰田公司造这种车会赚很多钱。但是,你要知道,每辆车的制造成本会很高,而且每辆的成本基本一样。也就是说,为了生产一辆车,丰田必须购买发动机、 车身、轮胎、方向盘等等,这些部件一样也不能少,总成本不会低,况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利,所以,每辆凌志的边际成本很高,丰田汽 车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票,喜欢盖茨创办的公司,而不会太热爱汽车公司股票。"

陈笛:"那你说餐馆呢?我原来想,开餐馆也好像很赚钱,可据你这么一说,餐馆不是也要花钱买菜、买肉,还要付工钱,它的边际成本不是也很高吗?"

"是呀,这也是为什么人们开餐馆开了几千年,没有人开出个亿万富翁来。实际上,农业的利润空间更小。比如,在我老家湖南,你奶奶的家乡,如果种一亩地赚 10元,那么,为了赚1000元就要种100亩地,因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的,每亩地的种植成本一样多,稻谷的边际成本是常数,无法 产生规模效应。可是,一个人一天只有24小时,谁能种得了100亩地呢?用数学的语言说,农业的产出跟投入是线性的关系,为了多赚几块钱,会把你累死,而 微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。

"所以,农业,不要说跟微软的商业模式比差很多,就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机 械化生产,丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以,农业远不如工业,而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去 250年领先于中国,而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家,包括超过工业革命的发源地--英国。

"当然,类似微 软这样的商业模式越来越多,比如互联网。中国的陈天桥先生创办盛大网游,他的特点也是'零边际成本',一旦互联网游戏软件开发好,增加一个用户对盛大来说 成本是零,所以,来自千百万个新用户的付费都是净利润,你说那能不赚吗?马化腾先生创办的腾讯公司也是这样,在QQ世界里,你可以为自己买一顶虚拟帽子, 为编写制作那顶帽子的软件,腾讯程序员可能花一天时间,但编好后,卖一顶帽子是1块钱,100万人买,腾讯的收入是100万,1亿人买带来的收入是1亿 元,这些都是纯利润,跟腾讯投入的成本没关系。基金管理业是另一个例子,像我们的对冲基金公司有10个工作人员,只要所管理的资金在1亿美元至几十亿美元 之间,我们就不用增加太多费用开支,收入的边际成本也几乎为零。"

2.老掉牙的行业里,星巴克为什么会成功?

早晨跟陈笛谈完盖茨的微软商业模式后,她对软件产品的边际成本几乎为零这一点印象极深,知道了原来一旦微软开发出Windows软件之后,每多卖一份软件,其成本对微软来说接近零,每份260美元的收入几乎是纯利润。

下午放学回家,陈笛就问:"爸爸,如果微软产品的边际成本几乎是零,而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高,那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢?这些公司还存在,并且也有人继续在开新的,这本身不就说明还能赚钱吗?"

我说:"的确是这样,各个行业都可以有赚钱机会,关键还得看有没有办法降低成本,或者巧妙地创新商业模式。比如说,我们经常去的星巴克咖啡店,你不是也 喜欢那里吗?本来,咖啡最先起源于10世纪的埃塞俄比亚,随后传入中东,到16世纪由威尼斯商人带入意大利,经过英国东印度公司的海外贸易于17世纪初传 入英国、荷兰等其他西欧国家,并立即成为西欧的时尚饮料,咖啡馆也成了人们社交、休闲的场所。到1675年,仅英国就有3000多家咖啡馆,那时的英国移 民也把咖啡带到北美,在17世纪末,纽约、波士顿等地也到处是咖啡馆。你看,咖啡馆在西方、在美国已开了300多年,其数量早已成千上万,无数人都尝试过 开咖啡馆,也赚过钱。像这么老的行业,谁会想到还会有创造亿万富翁的机会呢?

"但是,这并没阻挡霍华德·舒尔茨通过开咖啡馆成为 亿万富翁,更确切地说,他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身,到今天星巴克的市值是254亿美元,短短二十多年就创造出这种奇迹, 而且是在有300多年的老行业里创造出的,不是很令人吃惊吗?"

陈笛:"这我就不明白了,我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富,像星巴克这样既没有新科技,又是一个老掉牙的行业,怎么还有机会呢?"

"首先在于规模,星巴克今天有差不多13000家分店,遍及全球,这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方,都有广大的消费群体。在全球各地星巴克一周销售 4000多万杯咖啡饮料,每月销售差不多两亿杯,按每杯3美元算,仅咖啡销售就是每月6亿美元!这是过去300多年没有人做到的,过去没有咖啡馆做出这种 规模,这可以说是史无前例!"

陈笛:"为什么星巴克的品牌这么好,世界各地的人都愿意去,而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格?他们是不是靠花很多钱做广告?"

"这点问得很好。的确,几乎所有公司品牌都要花大钱做广告,以此来在消费者群体中建立信任和形象,像衣服、食物品牌都是这样。做市场营销研究的人得出的 结论是,一般的人在看到一种品牌两三次后才会信任它,才会愿意掏钱买它,所以,广告费的投入极为关键。但是,到目前为止,星巴克没有花过一分钱做广告,可 它的品牌却是全球咖啡行业最响的,这是星巴克最大的成功秘诀。正因为它不花钱做广告也能有最好的品牌,它每卖出一杯咖啡的边际成本就很低,赚钱的空间就大 了。"

陈笛:"为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢?"

"三方面因素带给星巴克优势。第一,从 一开始,星巴克就只选择在最繁华的市区交叉路口开咖啡店,虽然这些地段租金很高,但非常醒目的位置给星巴克带来最自然的广告效果,过路的人不可能不看到招 牌门面,看的次数多了,品牌信任自然就来了。当然,这一点早就是常识,从前人们就知道,没有太多特殊的。

"所以,更重要的是第二 个因素,那就是全球化和全球范围内的人口流动,为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑,基本都是公事出差,不管到伦敦、米兰、 新加坡,还是到巴西、北京,我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地琳琅满目、花样百出的咖啡馆,更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因 此,如果一看到那里有星巴克,很自然,我肯定会去那里,因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味,一进去就知道要什么,就像在纽黑文的星巴克一样。换句话 说,一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客,我就成了世界各地星巴克的顾客,伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告,我已经是他们的顾客了。

"但,有一点很关键,就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁,也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达,跨国旅行很方便。

"另外一个因素是星巴克在纳斯达克上市。公司股票上市除了融资外,另一个同样重要的效果是巩固公司的品牌、增加公司的知名度。

"舒尔茨于1953年出生在纽约的贫困区,他还有一个弟弟和妹妹。为了维持一家人的生活,他爸爸开过出租车和卡车,也在工厂干过苦力活,他妈妈没有工作,在家照顾小孩。由于家境困难,1956年,他们一家搬进政府救济的公寓房,孩子们依靠政府福利补助长大。

"靠自己的努力,舒尔茨这样一个家庭背景极普通的人也能在1992年,也就是他39岁时,成为亿万富翁,实现事业成功。陈笛,你知道,爸爸在湖南农村长 大,家里没有财富,也没权势。像舒尔茨这样的个人故事总是让你爸爸由衷地敬佩,他是我心目中的英雄。在以私有制为基础的美国,由普通家庭出身而成为亿万富 翁的个人故事很多,上次谈到的盖茨就是另一例,还有沃尔玛、戴尔电脑、英特尔、雅虎等公司的创始人也是这样。"

3.老沃尔顿的商业机会

我说:"陈笛,在你出生后的头几年里,你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服,还有其他日用品。记得在1994年你出生后,每年我们去中国时都要给你带上一大箱尿布。你知道这些是在哪里买的吗?"

陈笛:"在沃尔玛?"

"是的,你那时太小,还不知道,我们家是沃尔玛的常客。现在,你也经常跟妈妈去那里,你说沃尔玛的特点是什么呢?"

陈笛:"东西总是很多,又很便宜,特别是日用品。"

"沃尔玛的口号是'天天平价',以高质量、低价格把别的商店挤掉。但如果沃尔玛的价格总比别人低,那沃尔玛靠什么赚钱呢?为了做到'天天平价',同时又要盈利,沃尔玛必须在成本上下功夫,要最大限度地压低成本,这样才可以让消费者得到好处。但,问题是如何压低成本?

"沃尔玛的最大特点是大批量采购货物,而且是直接从厂商采购,避开批发商。"

陈笛:"如果是这样,沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗?别人不是也能模仿吗?我长大后也可以去做。实际上,前不久,另一家连锁店公司Kmart破产了,它也有许多分店,为什么Kmart的规模没让它胜利呢?"

"这是很有意思的问题,的确有些不可思议。但,如果我们看看沃尔玛的背景,或许能更好理解。其创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉荷马州的农村, 家境极为普通,他从小放牛养马,挤过牛奶,养过兔子和鸽子。中学、大学时期,他靠在餐馆、商店打工赚钱上学。大学毕业后,他在一家连锁商店工作过两年,又 于1941年至1945年当过兵。1945年至1962年间,在阿肯色州的农村,他通过加盟'Ben Franklin'品牌开过多家连锁店,当时让他极其痛苦的问题有两个,一是他必须按很高的批发价进货,他的规模太小,得不到出厂价;二是像阿肯色农村这 种边远的地方,人口少,市场小,没有批发商愿意往那里送货,沃尔顿必须自己想法安排货运,成本因此升高。

"当时,一般人认为,在人口少于5万的乡镇开平价商场,是不会赢利的,所以,那时的连锁超市都集中在城市,宁可在那里互相竞争砍价,也要避开乡村。沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会,因为那里竞争少,只要价格足够低,即可赢得市场。

"1962年,在阿肯色州的一个小镇,沃尔顿开了第一家'沃尔玛超市',以'天天平价'为基本立足点。随即,开始在其他小镇扩张。他只选那些没人去、人 口在5000至25000之间的乡镇。那些小地方,不仅没有竞争,而且每开一家'沃尔玛超市',当地马上会家喻户晓,不需要额外花钱做广告,当地人自动会 来,这当然节省成本。这也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年,沃尔玛共开了18家规模相当大的分店,全部在人口少于25000的小镇。到20世纪 90年代,沃尔玛有三分之一的超市都选择在这种没有竞争的小镇,在那里,它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾,沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。

"既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村,1964年开始,沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的,但意外的收获是,沃尔玛从此可以避开中 间批发商,直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说,沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心,然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升,它的砍价能力也直线上 升,这使得沃尔玛的货价水平越来越低,竞争优势越来越强。"

陈笛:"在这些大规模扩张中,沃尔玛的钱从哪里来?如果没有钱,它怎么能到处开新店呢?"

"这就得靠资本市场帮忙了。也就是说,看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强,沃尔玛公司的股份自然有很多人想要,愿出高价买。为了得到更多资金做扩展,沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市,向大众投资者发行新股。从此以后,股票市场就成了沃尔玛发展的资金来源。"

陈笛:"你说,沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国首富,今天拥有786亿美元。他们赚这么多财富,是应该的吗?是否有些过分呢?他们给社会的贡献在哪里?"

"沃尔顿给老百姓带来的好处既深远,又实在,因为他帮助数亿家庭节省了多少开支呀。比如,我们家就享受了许多好处,在你和姐姐小的时候,妈妈之所以喜欢 去沃尔玛买尿布和日用品,就因为他们的总是最便宜,帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢?意义大了,一方面可以给你们买更多的玩具和书,也可让你们上更好的 学校,或者多去旅游,或者去投资,或者买更大的房子。既然沃尔顿家族让千千万万的家庭省了这么多钱,他们赚些钱为什么不可以呢?他们的财富是社会给他们的 回报。

"沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命,给消费者带来巨大好处,但也逼着许多人另谋职业,去其他行业重新寻找优势和特长。这 就是奥地利经济学家熊彼特所讲的'创造性破坏'(creative destruction)。也就是说,沃尔玛把千千万万个小规模杂货店挤垮,这当然是一种破坏,破坏了原来以高价格、低效率著称的零售业秩序。按一般的理 解,'破坏'是一个贬义词,可是,沃尔玛的破坏是一种'创造性破坏',是褒义的,因为沃尔玛取代千千万万家杂货店之后,社会效率提高了,数亿家庭的生活费 用被降低了。这不是对社会的创造性贡献,是什么呢?"

4.戴尔的成功秘诀

1984年,又一种新商业模式出现,这次的创新者是当年才19岁的迈克尔·戴尔。

陈笛:"在学校,老师说起过戴尔的故事,但并没讲到他的商业模式有什么不同。我不清楚戴尔是如何成功的。"

我说:"戴尔的故事非常有意思,而且他的商业模式跟微软、星巴克、沃尔玛都不同。从某种意义上说,那也是时势造英雄,只不过是戴尔有商业天赋,超过别人抓住了商机。

"电脑本身起源于第二次世界大战,起初只是专业用的电脑,没有大众化的个人或家庭电脑。1977年,苹果公司推出一种基于视窗界面的电脑,大大提高其可用性,便于普及,成为第一代个人电脑。

"1981年,IBM也进入个人电脑市场,推出第一代IBM个人电脑。当时,IBM的个人电脑商业模式是自己设计、制造,部分产品由自己的销售团队直销给大公司客户,但更多的是通过零售渠道向中小企业、个人用户销售。

"不过,IBM公司太大,大型计算机是主业,对个人电脑的推销力度总是有限,难以两者兼顾。相比之下,1982年新成立的康柏计算机公司则没有历史包袱,只从事个人电脑的制造和销售,轻装上阵,很快赶上IBM的个人电脑销售量,成为该行业的老大。

"但是,由于IBM和康柏公司都是通过零售店销售电脑,这种商业模式成本很高。"

陈笛:"你的意思是说,他们把电脑装好,运到像中国国美电器这样的商店,由这些商店代理出售。这种代销模式不是很普遍吗?沃尔玛好像也是代理厂商销售,不也很成功吗?"

"的确如此,只不过成本太高。第一,从组装电脑到销售、到拿到现金,这中间的时间太长。也就是说,IBM造好电脑后,先在仓库放着,再运到各地商店,由 于商店收货后往往不能马上卖掉,要租地方存放。不仅库存空间需要支付成本,而且要用大量流动资金支持货物的储备,资本成本会不低。第二,电脑技术变化很 快,库存时间越长,技术过时的可能性越高,折价和报损的程度会很高,这又会增加成本。第三,由于是通过商店出售,店面本身又需要成本,所以,电脑制造商需 要给代理商不低的分成佣金。结果,不仅IBM、康柏的赢利空间受限,而且使电脑价格太高,不利于个人电脑需求的增长。

"戴尔电脑 公司的机会就是这么来的。戴尔15岁时,出于好奇,买了台苹果电脑搬回家,他把新电脑拆了,试试自己能否再装好,结果试成了。没想到的是,那次经历铺下了 致富之路。1983年,戴尔18岁,是德克萨斯州立大学一年级学生。那年,他成立了自己的公司,白天上学,晚上与周末帮其他公司更新个人电脑操作系统,随 着业务的扩展,他开始雇用员工。到1985年,在他还是大学二年级学生时,他的公司收入已达600万美元。

"也是在1985年, 戴尔发现IBM、康柏的商业模式过于呆板,既不能根据用户的需要为用户量体裁衣组装电脑,同时资金周转速度太慢,库存电脑太久、太多,零售店面占用太多, 成本过高。那年,戴尔公司改做电脑,其模式是'先拿到客户订单,收到钱,再组装电脑,然后发货'。也就是说,你先打电话下订单,告诉他们你所要的电脑配 置、存储器大小等,交好钱,然后戴尔电脑公司才开始组装,装好后寄到你家里。

"这样,戴尔不需要太多流动资金,没有库存,没有零 售店面成本,更没有电脑技术过时的风险,因此也没有降价风险。既有满足用户需求的灵活性,又大大降低成本,这使戴尔有很大的砍价空间,即使他卖的电脑比 IBM、康柏的便宜很多,公司也照样能盈利,而同样的价格在IBM、康柏却有可能亏损。你说,有了这种'定制加直销'模式,戴尔不胜出才怪呢,是不是?"

陈笛:"听起来不错,看来戴尔跟沃尔玛、星巴克、微软一样,都是除了创新以外,还在成本上下功夫,甚至创新就是为降低成本。"

"对,降低成本是企业经营的核心之一。要么有技术优势,要么有成本优势,当然最好两者都有。对于客户而言,他们不仅可以根据个人需要定制电脑,付出的价格也最低,而且一有问题,还能直接跟制造商交涉,而不是与零售商打交道,这很有吸引力。

"戴尔的'定制加直销'非常成功。比如,在20世纪90年代中期,它的平均库存时间在6到13天,而竞争对手的库存时间为75至100天。电脑淘汰速度、降价速度一直很快,这种库存时间优势对戴尔的成功极为关键。

"戴尔的'定制加直销'模式还有其他优势。实际上,它特像中国的房地产模式,开发商在盖楼房之前,就把房子预售给客户,先得到购房款,然后再用这些钱盖 房,这样,不仅开发商自己不需要多少本钱,而且拿到这些购房款后,还可以把钱存在银行先赚利息,或者做别的投资,大大提高利润空间。戴尔在大学时,没有本 钱就能开公司,道理也在于此。"

来源:《24堂财富课》陈志武|豆瓣上的评论

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左岸

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20 Comments On 24堂财富课:和女儿谈商业模式

  1. 飘过

    • @Hobo @Hobo, 知道你不喜欢长篇文章~
      我却比较喜欢中长篇的文章~

  2. 边际成本,说的很好……
    想赚钱,创新,还是创新…

  3. 低买高卖!永不过时的商业思维。

    • @古城碎影 @古城碎影, 如果都能这样,就不会有亏损的买卖了~
      这个最简单的商业经,却是要大智慧~

      • @左岸 @左岸, 生意要大智慧,人生要大智慧!不经意的察觉,原来 禅 真是能道出人间百味。或许在纷乱的社会中,无论商业还是人生最大的赢家还是纯如冬雪的人们!

  4. 道理我们都懂,就是很难去做

    • @仁心博客 @仁心博客, 作为教育工作者,不能这样子想,更不能这样子说~
      要不然,我们的情绪会感染给学生的~
      其实更多的时候我们懂得的道德都只是浅层次的,如果你深入去理解一个个道理,会知道怎么做的~

  5. 一个字 跩!!

  6. 我发现对于理论性的东西自己很难看进去~

    • @yedo @yedo, 我已经尽量避免空谈理论了~
      理论性的东西需要验证才会深刻~

  7. 不錯喔

  8. 呵呵,不错,女儿也是可以交流的,

    很有默契呀

  9. 呵呵~~~~,,,低价买入,高价卖出,,,,

  10. 很好的文
    边际成本 很深的印象
    控制成本 很重要

    • @ly2009_si @ly2009_si, 如果让你现在想一个类似的边际成本为0的商业模式,你能想到吗?

      • @左岸 @左岸, @左岸, 不知道把回收事业上升到一个高度可以算做类似的边际成本为0的商业模式吗?

        • @ly2009_si @ly2009_si, 回收什么可以让边际成本为0呢?如果是垃圾回收,那处理起来也是很麻烦的;边际成本为0就是你开发一个东西很难,但开发成功以后,它可以无限量复制,而成本却很少,您能再想个模式吗?

          • @左岸 @左岸, 好难 我再想想

  11. 实在不知道了,农业是不可能的,工业也是不太会的,唯有在第三产业上下手,普通的服务也不可能达到边际成本为0,大概只有像比尔盖茨了才可以通过虚拟世界开发达成吧。不过网络发展到现在这样了估计也是不太现实的了,所以我觉得是没有了。估计想到的就成有钱人了。 ————另外本来是想象把回收做成沃尔玛模式的连锁超市的,会回收8成新以上的东西,比如书或衣服,再上架外卖。(⊙o⊙)… 大概是不行的,不过好歹是认真思考的结果,也是对得起我自己的了。 PS祝开心,还有O(∩_∩)O谢谢